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    1. 江小白、拉面說、三頓半咖啡是如何誕生的?揭開爆品背后的底層邏輯

      中歐國際工商學院 2021-03-26 瀏覽量: 1488

      每個品牌都渴望制造爆品。近年來,江小白、拉面說等新銳消費品牌憑借爆款產品,迅速贏得了消費者的廣泛認知。但什么是爆品?如何打造爆品?這是企業需要冷靜思考的問題。

      在灰度認知社創始人曹升(中歐EMBA 2003)看來,企業需要轉換思維模式,客戶需要的并不是產品,而是需要通過產品解決自身的問題。打造高需求度產品,才是爆品的本質。

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      什么是高需求度產品?

      高需求度產品主要有三大特征:第一,客戶身份易鎖定,目標明確。目標客戶如果不容易鎖定的話,營銷成本是特別高的,客戶沒辦法感知到你在和他對話。第二,客戶消費欲望高,興趣濃厚。目標客戶看到你之后對你是有感,還是無感?有沒有消費欲望?欲望程度是高還是低,決定了產品進入客戶心坎的難度是小還是大。第三,客戶決策閾值低,輕度決策。

      什么樣的產品具備上述三個特征呢?我們先用消費類產品分析一下,傳統消費是圍繞著3個維度來推動客戶決策的。一是地理位置,二是工藝技術,三是原材料。比如白酒,我們通常都說“西不入川,東不入皖?!边@都是非常強的地理位置屬性。

      可是,我們如果要問江小白是哪個省的?是濃香還是醬香?用的什么原材料?估計大多數人都答不上來。而且江小白的目標客戶,也不在意這3個關鍵詞。于是,早期江小白的產品定義就成了:江小白是小鎮青年情感認同的聚會用酒,這就是一個典型的具備產品三要素的高需求度產品了。

      我們再在為企業提供服務的公司中找一個案例。傳統為企業提供服務的公司,很難用三言兩語講清產品是什么,因為功能太多了。比如給物流公司做數字化服務的,沒辦法在100個字之內解釋清楚,我們的產品是什么?能給客戶帶來哪些業績?

      而物聯網科技平臺G7在早期給卡車加了一個GPS,它的客戶價值宣傳點就是:不用我G7,你一個調度能管5輛車;用了我G7,你一個調度能管50輛車。于是,這個階段的G7 就等于為貨運公司提升調度管理車輛數量的工具。

      顯然,早期江小白和G7的產品定義,都符合高需求度產品的3個基本特征:很容易找到目標客戶、目標客戶一眼就知道能獲得什么利益、目標客戶非常容易決策。

      2

      高需求度產品的底層邏輯

      具備產品三要素,為什么就是入門級高需求度的產品?主要它在三個維度上起作用了,導致了產品具備了流量潛質與轉化潛力。

      第一

      大行業、小場景、產品化

      我們想把一個鐵塊推到墻上去,由于二者材質不同,這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部做成釘子樣的尖頭,就很容易推進墻里去。當我們想跟客戶之間發生反應的時候,一定要縮小跟客戶接觸那個點。

      大行業指的是整個行業天花板比較大,小場景就是“無所不備,則無所不寡”。我們不要企圖一次性說明十幾種功能,而應該找準一個功能,就像釘子前面那個點一樣。功能一定要小,跟客戶之間發生交易反應的觸點一定要是小場景的。而產品化就是一定要做標品。如果不做標品,每一個客戶都要進行單獨的研發,那樣成本特別高,交付不了,沒辦法規?;?。

      第二

      價值感知體系是關鍵

      場景是產品跟需求之間的媒介,產品是商家和客戶之間的媒介。對客戶來說,他是怎么看我們產品的?他只看兩個:第一,解決問題。第二,創造價值。

      創造價值分為兩種,一種是容易感知的價值,另一種是不容易感知的價值。比如說用手機,容易感知的價值是什么?畫面清晰好看。

      不容易感知的價值是什么?比如說你用了一個最貴的芯片,客戶可能感覺不到??蛻舨恢滥阍诒澈蠡诉@么大的一個技術性的代價,當你宣傳你用的技術特別領先的時候,客戶很可能不會去付費。但是,客戶只要看一眼畫面特別清晰,很可能就愿意付費。

      我們經常說:產品只是載體,客戶感知價值才是交付標的。這個觀點略微有點極端,但是背后的意思是,我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系,同時要讓目標客戶容易接觸,容易感知。

      第三

      行為誘導式客戶體驗

      以前我們跟客戶的關系是交易型關系,所謂交易型關系就是客戶到我這買東西,買完之后就走了,再也沒有聯系,只有出問題的時候才會來找我。比如傳統汽車都是在需要維修和保養時,車主才主動跑到4S店里去,而平時汽車品牌商是不知道車主開著它們的車在干什么的。

      現在新經濟、新消費邏輯就不一樣了,變成了全程式服務。產生好的體驗意味著產生好的口碑,好的口碑就意味著客戶會幫我免費傳播,有可能又幫我帶來新的客戶。

      因此我們需要站在客戶視角,做一個客戶行為地圖。我們要看客戶在買之前有哪幾個行為,在買中間有哪些行為,在買之后有哪些行為。把這幾個行為都串在一起后要想,哪個地方客戶容易產生好的體驗,哪個地方容易產生不好的體驗,需要去優化。這個背后就是行為誘導式的客戶體驗管理。

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      爆品的本質

      如何才能研發和設計出高需求度的產品?

      第一

      找到增量市場

      首先給增量市場下個定義,什么叫增量市場?增量市場是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。在增量市場里面,因為需求遠遠大于供給,就會導致客戶消費欲望高,客戶決策特別容易。

      第二

      找單點突破

      找增量市場是向外求的,找單點突破是向內求的,需要把一個面壓縮成一個點,從十幾個功能里面找一個功能出來,實現單點突破。比如從20個家常菜里面,企業要提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立聯系,招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。每個企業都需要找到客戶喜歡的招牌菜??蛻粽J為的優勢,才是我們真正的優勢。

      第三

      找行為誘導

      以前我跟客戶是交易型的短期關系,現在我跟客戶之間是一個陪伴型的長期關系,甚至是在客戶生命周期內的顧問式銷售。

      傳統消費往往以功能消費和情感消費為主,但新消費就不一樣了。大量新銳消費品牌都善于在電商交易平臺之外,做客戶行為誘導。比如拉面說在B站發力,三頓半咖啡在下廚房發力,完美日記恰好趕上了小紅書變現紅利。

      不難發現,新消費在傳統消費的功能消費與情感消費之外,還在內容消費和服務消費的兩個不同維度上,與新消費群體之間建立了新的客戶關系,讓客戶產生了新的認知,在短時間之內聚集了爆發式的社會力量。

      第四

      提升編碼效率

      手機有多少個賣點呢?理論上講有上百個。但這么多賣點,就意味著沒有賣點。所以,我們要想辦法把產品賣點投射到客戶買點上去。

      客戶做決策的優先級的排序是什么?不難發現,目前手機照相是客戶最大的單一決策點。不得不說,華為沿著技術驅動型路線,最終投射到“我是華人最好的照相手機”這個單一客戶決策點上去了,收獲了大量的品牌溢價。

      企業要想辦法提升整個賣點的編碼效率,往客戶決策的優先級,特別是最大的買點上打過去。如果打過去了,需求度就會有一個特別大的提升。

      最終,企業還是要轉換思維模式。客戶并不需要我們的產品,客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產品賣點,轉化成客戶買點。最好的爆品,就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。高需求度,才是爆品的本質。

      編輯:劉鋒

      (本文轉載自中歐國際工商學院 ,如有侵權請電話聯系13331155713)

      * 文章為作者獨立觀點,不代表MBAChina立場。采編部郵箱:news@mbachina.com,歡迎交流與合作。

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